Анда, кардар бренд тажрыйба уникалдуу жана кантип өлчөөгө болот?
Салыштыруу жана карама-каршы маркасы Constructs
Тажрыйбаларды өлчөмүнүн негизинде иш таанып билүү теориясы жана таанып-билүү, илим , билим жана кабыл алууга кайрылды көз карашын жана кызыл карагай жана Гилмор (1999) тарабынан жүргүзүлгөн этапка окуялар рыноктук изилдөө.
- Маркасы мамилелер, адатта, өз ишеними жөнүндө негизделген керектөөчүлөрдүн тажрыйбасы деп автоматтык сезимдик же натыйжалуу мамиле болуп саналат. керектөөчү бир жол менен "Мен брендин көрөм" айтканда, керектөө брэнд маанайда айтып жатат. Бир кардар бренд тажрыйбасы бренд эмес, жөн гана жалпы баалоо же маркасындагы сот менен байланышкан тажрыйбасы жөнүндө бир нерсе айтат. А: "Мен бренд тажрыйбасын жакшы көрөм" дейт бренд байланыштуу сигналдар жеке жооп тиешелүү керектөө күчтүү керектөө бренд тажрыйбасы тууралуу пикир алышуу болуп саналат.
- Маркасы тиркеме кардар бренд менен ээ болгон күчтүү сезимдерден байланыш аркылуу билинип турат. Маркасы тиркеме кардарлардын кызыкчылыгын коргоо жана бренд менен байланыштуу же тапшырманын калыпты брэнд үчүн брэнд, кумар үчүн сүйүү жагынан көрсөтүлөт. Кардар бренд тажрыйбасы тамырынан сезимдер менен мүнөздөлөт эмес.
- Кардар ырахат таасир оң менен мүнөздөлөт канааттануу бир аспектиси жана каалоолор бир кыйла жогорку даражасы болуп саналат. Кардар ырахат маркасындагы керектөөнүн кийин пайда болот, ал күтүлбөгөн жерден бир бөлүгү болушу керек. Кардар бренд тажрыйбасы калыштуу болушу талап эмес; Чындыгында, ал күтүлбөгөн жерден болушу мүмкүн же ал күтүлөт жана божомолдоого болот. Ошондой эле, кардар бренд окуя түздөн-түз же кыйыр түрдө да, ошол бренд менен өз ара аракеттенүү болуп баратканда пайда болот. Кардар бренд тажрыйбасы маркасындагы керектөөсүн ээрчип муктаж эмес.
- Маркасы адамдын бренд биригүү кызыктуу тарабы болуп саналат, анда керектөөчүлөр чогуу алганда, беш түрдүү өлчөмдөр менен брендди полномочиелерин адамды түзөт. Бул өлчөмдөр, Атайга Aaker, 1997-жылдын иш тартып, (1) Ыклас, (2) каныккандыгы, (3) компетенттүүлүк, (4) толкунданып, жана (5) жөнөкөй. керектөөчүлөр бренд көздөй жанып, долбоор, анткени маркасы адамдын таянбаш керек. Бул жагынан алып караганда, бренд адамдын керектөөчүнүн шыктануусу болжолдонууда эмес, сезип турган бренд тажрыйбасы айырмаланат. Маркасы инсан "маркасындагы менен байланышкан адам мүнөздөмөлөрдүн топтому" (Aaker, 1997, б. 347) түзөт.
Кантип маркасы тажрыйбасы керектөө аракеттери алдын ала алабыз?
Brakus, и ал. (2009-жылдын) бренд окуялар алгылыктуу керектөө канааттануу жана керектөө берилгендик жана бренд тажрыйба алгылыктуу бренд сапаттары кандай таасир этиши мүмкүн экенин ойлоп чыгарылды. Алар бренд касиет-сапаттары жана бренд тажрыйбасы ортосундагы өз ара байланышты иликтөө үчүн изилдөө жүргүзгөн. Маркасы адамдын, анын ичинде бир катар бренд бирикмелеринин керектөөчү билинип турат:
- бренд менен байланышкан адамдар түрлөрү
- буюмдун сыпаттарынан
- категориясы менен бирикмелери
- маркасы аты
- бренд тууралуу Кабарлашуу жана байланыш
изилдөөдө, Brakus тарабынан иштелип чыккан шкала боюнча .Удаалаш. (2009), 209 студент өз бренд тажрыйбасы, бренд кулк-мүнөзү жана канааттандыруу жана брэнддер карата берилгендиктин сыпаттамалары рейтингин берген.
изилдөөнүн катышуучулары алты керектөө продукт категориялары боюнча 12 ар кандай бренддерди баа, ЭЭМдин турган, бөтөлкөдөгү суу, кийим-кечек, спорттук бут кийим (очки), унаалар жана гезит.
Маалымат өндүрүш талдоо жана колдонуу менен талданды структуралык анализ моделин . изилдөө бренд тажрыйбасы төрт ченемдүү ченесе болот деп ырастады: органолептикалык, таасирдүү, интеллектуалдык жана жүрүш-туруштук. Изилдөө ошондой эле (ар кандай) бөлүп чыкса болот: ар кандай жолдор менен бир маркалардын бул көлөмү ойготот экенин көрсөттү. Жазуучулар бренд адамдын керектөө бренд тажрыйбасы продукт айырмачылыктарына жана таасирин жогорулатат деген тыянакка келишкен.
булактар:
Aaker, JL (1997). Маркасы сапаттары өлчөмдөрү, маркетинг-изилдөө журналы, 34 (август), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH жана Zarantonello, L. (2009). Маркасы тажрыйба: Бул эмне? Бул канчалык бааланат? Аны берилгендик кандай таасир этет? Маркетинг Journal, 73 (май), 52-68.
Пайн, JB, II жана Гилмор, JH (1999). Тажрыйба экономика: Work театр жана ар-бир бизнес-бир этабы болуп саналат. Кембридж, MA: Haravrd бизнес мектеби Press.